Author : Mohd Helmi Abd. Rahim, Maizatul Haizan Mahbob & Wan Idros Wan Sulaiman
Universiti Kebangsaan Malaysia
Abstrak
Globalisasi telah mewujudkan saling kebergantungan budaya dan negara di seluruh dunia. Dalam konteks pengiklanan, globalisasi telah mempengaruhi identiti budaya sesebuah negara melalui penggunaan jenama global. Jenama global dilihat pada konteks satu barangan yang mempunyai jenama, rekabentuk dan strategi kreatif pengiklanan yang sama dan beroperasi seolah-olah hanya terdapat satu pasaran sahaja di dunia. Perbezaan antara negara dan budaya telah diketepikan dengan alasan pengguna di seluruh dunia dimotivasi oleh keinginan dan kehendak yang sama. Pandangan ini telah menggerakkan perbahasan antara disiplin yang hebat di kalangan advokator, ahli akademik, malah pengiklan dan pengamal pengiklanan. Mereka berpendapat bahawa pengiklanan konsep Barat telah membawa pengaruh yang menjejaskan identiti budaya sesebuah negara. Dalam menangani isu ini, 200 iklan komersial telah dianalisis kandungannya. Kajian ini menggunakan konstruk budaya pengguna dan model strategik kreatif global. Penemuan menunjukkan bahawa entiti komersial di Malaysia banyak mengambil pendekatan identiti budaya lokal dan global dalam perlaksanaan kreatif pengiklanan mereka, berbanding pendekatan kreatif asing. Malah pendekatan kreatif pengiklanan yang bersifat glokal sudahpun digunakan. Selain itu, terdapat unsur standardisasi Asia yang turut ditemui dalam kajian ini.
